Aula 22 Filme Manobras na Casa Branca
“Manobras na Casa Branca” ou “ wag the dog”, como originalmente é chamado, é um filme de 1998 realizado por Barry Levinson.O filme mostra-nos algumas manobras usadas por um spin doctor (Bean) para limpar a imagem de um presidente.O filme conta com a participação de Dustin Hoffman e Robert de Niro nos principais papéis.Os assessores do presidente dos EUA descobriram que o jornal “Washington Post” ia publicar uma notícia sobre um escândalo sexual que envolvia o Presidente e uma jovem estagiária da Casa Branca. A onze dias das eleições, era necessário criar uma manobra de diversão para que a opinião pública não mudasse de opinião sobre o candidato a Presidente.Para isso era necessário abafar o caso e distrair a atenção do povo americano.Para que a conduta do presidente não deite abaixo todo o trabalho que já o havia colocado numa posição favorável em relação ao seu adversário (as sondagens previam uma vantagem de 17%) é necessário encontrar uma solução que evite que o escândalo tome conta da agenda mediática.Conrad Brean (Robert de Niro), um consultor político da confiança do presidente, é contratado e consegue revirar a situação.
1) Nos dois filmes os presidentes ganham as eleições.
2) Manipulação e mentiras são os ingredientes principais, já que tudo que os assessores fazem nos filmes é mentir do início ao fim, com o intuito de defender e proteger a imagem do presidente. Os consultores dos dois filmes utilizaram um conjunto de técnicas de maneira a tentar recuperar a imagem dos presidentes que estava um tanto ou quanto negativa.
3) Também no filme manobras na casa branca á semelhança de Boris, a personagem do presidente é apenas referida (A imagem do Presidente esta sempre oculta), e raramente tem influência concreta na tomada de decisões.
4) Em ambos os filmes se recorre a técnica do “focus group” organizam-se grupos de pessoas que irão reflectir a opinião pública permite-lhes testar argumentos, as imagens, os slogans e os cartazes. Tem como finalidade escolher a imagem mais favorável, (segundo a reacção de um grupo de indivíduos eram escolhidas as imagens do Presidente que iriam ser veiculadas junto do resto da população).
5) Tanto no filme Boris como no filme Manobras na Casa Branca foram utilizados vários anúncios e slogans.
aula 21 Spinning da informação
Existem duas realidades para a palavra manipulação. A primeira é no sentido de destacar um facto em detrimento de outro e a segunda a mentira, a artificilalização, o spin doctor encaixa na segunda realidade. Definição:Spin doctor/spin – Assessor de mídia ou consultor político contratado em uma campanha para garantir que o candidato receba a melhor publicidade possível em uma dada situação. Por exemplo, após um debate entre candidatos à Presidência, o spin doctor de cada candidato procura os jornalistas para mostrar-lhes os pontos fortes de seu candidato e tentar convencer a imprensa e, por extensão, o público, de que seu candidato “venceu” o debate. Quando esses assessores de mídia estão trabalhando, diz-se que estão fazendo spinning ou pondo spin (colocando efeito) em uma situação ou um evento. O spin doctor é dado como algo depreciativo, não é uma função regulamentada e fácil de caracterizar pelo seu carácter secreto.Spin Doctor pode ser tratado como sendo um mestre da manipulação – faz desviar a trajectória da informação, e manipula-a de maneira a atingir interesses específicos. Esta manipulação é feita de diversas formas, desde alterar, adulterar informação de forma a desviar a atenção. Quanto mais ambiciosa e difícil é a situação, mais necessário se torna recorrer à manipulação.O spin doctor Tem como objectivo influenciar a opinião pública, esta é influenciada através de informações manipuladas que apontam a vitória de determinado candidato em época de eleições.No entanto, este trabalho é feito “às escondidas”, ou seja, nenhum Spin Doctor assume que manipula ou “faz jogo sujo” para conseguir alcançar os seus objectivos.A manipulação tem como finalidade levar o outro a agir ou a pensar como nós queremos, manipular é alterar ou condicionar o comportamento do outro.O spin doctor é aquele que, através do seu vasto conhecimento sobre política e comunicação social sabe, exactamente que caminhos seguir e que instrumentos utilizar para alcançar perfeitamente o seu objectivo. Uma das dificuldades que os políticos actuais têm de resolver é a que resulta do contraste cada vez mais acentuado entre a complexidade dos problemas que defrontam e a hiper-simplificação que é necessário imprimir às ideias para que os media as divulguem e as opiniões públicas lhes concedam um mínimo de atenção. É esse hiato que os “spin doctors” procuram preencher, embora a infelicidade do método tenha ficado para já demonstrada com o episódio das armas de destruição maciça no Iraque.Antes de prosseguir com o tema, convém procurar uma tradução para os termos “spin” e “spin doctors”. O esforço vale a pena porque não devemos iludir-nos e pensar que tais expedientes só se usam no Reino Unido ou em tempo de guerra. Muito pelo contrário, eles estão claramente presentes entre nós, tanto que chega a parecer que a política nacional neles se esgota. O que é então o “spin”? A palavra pode traduzir-se directamente por “urdir” ou “tecer” (como nas “malhas que o império tece”, do poema de Fernando Pessoa) ou figuradamente, como fez recentemente Correia de Campos, por “endireitas”, como equivalente de “spin doctors”.O termo que, todavia, me parece mais adequado será o de “encenação”. A política sempre teve o seu lado de espectáculo que, na sociedade moderna, se acentuou fortemente, ao mesmo tempo que os problemas se tornavam mais complexos e que a expansão da literacia e do acesso à informação exigiam a capacidade de convencer um número crescente de cidadãos quanto à bondade de medidas, nem sempre populares ou fáceis de explicar.A encenação da política foi, por isso, ganhando importância, e acabou por ser distorcida em benefício de duas finalidades principais: (i) fixar a atenção do público em meia dúzia de “factos” ou de princípios que, uma vez aceites como provados ou como bons, passam a servir de fundamento inquestionado de políticas que estão longe de ser inquestionáveis; (ii) criar ou focar factos políticos menores ou meramente virtuais para desviar as atenções daquilo que realmente devia ser discutido.
Aula 20 Manuel Maria Carrilho
A 11 de Maio de 2006 Manuel Maria Carrilho apresenta o seu livro «Sob o signo da verdade» em que diz que foi vitima de uma conspiração de jornalistas, comentadores e uma agência de comunicação para o derrotar nas eleições autárquicas que deram a vitória a Carmona Rodrigues em Lisboa. Carrilho fala em manipulação e numa entrevista à RTP diz que «existe uma corrupção generalizada muito difusa» envolvendo jornalistas e a actividade das relações públicas. Carrilho acusa António Cunha Vaz, director de uma agência de comunicação, que lhe terá oferecido os seus serviços, com o argumento de que «tudo se compra».
As agências tratam das notícias mais são os jornalistas que decidem se passam ou não para o espaço mediático.
Fonte, facilitadora, parceira, intermediária. Assim se definem as empresas, mais conhecidas por agências, de comunicação que prestam, entre outros serviços, a tão falada assessoria mediática. Uma visão contrária à defendida por Manuel Maria Carrilho, que no seu livro Sob o Signo da Verdade acusa uma desta empresas - Cunha Vaz & Associados - de lhe ter oferecido os seus serviços, em que incluía a compra de jornalistas, aquando da sua corrida à presidência da Câmara de Lisboa.
É justamente para ajudar à transparência do sector que Luís Paixão Martins, director-geral da LPM, está a preparar um código de ética para a disciplina de assessoria mediática, na actividade em conselho e relações públicas. "Em parte, este código já existe", alerta Paixão Martins, apontando para o código deontológico dos jornalistas. "Isto seria suficiente, pois trata-se de um conjunto de regras universais relativamente fortes."
São os jornalistas que decidem sempre tudo aquilo que vai ser publicado ou não as agências de comunicação limitam-se apenas a dar os temas e assuntos para que os jornalistas abordarem. É como tudo na vida existem agências e técnicos de comunicação que também prestam mau serviço.
Aula 19 fime Boris
O filme ("Spinning Boris", no título original), dirigido por Roger Spottiswoode, mostra em 98 minutos a improvável viragem que três consultores políticos americanos (George Gorton, Dick Dresner e Joe Shumate) provocaram na eleição presidencial da Rússia, em 1996, viabilizando a impensável reeleição de Boris Yeltsin.A última técnica de manipulação utilizada neste filme foi a campanha negativa. Terá sido, eventualmente, a técnica mais vezes recusada pela filha de Boris Yeltsin, a coordenadora da campanha ao longo de todo o filme. A personagem interpretada por Svetlana Efremova (Tatiana Dyachenko) chegou mesmo a afirmar que “o papá nunca usará esses truques americanos reles… o meu pai ainda tem dignidade”, acabou por concordar que essa seria uma medida fundamental para que o presidente fosse novamente eleito.Contratados pelo grupo de Yeltsin para tentar o impossível, o trio americano começou pelo óbvio: Era necessário descongelar a face do presidente que não gostava de sorrir, e também fizeram desaparecer os depoimentos frios da campanha de TV.
- Uma das medidas adoptadas pelos conselheiros de comunicação de Yeltsin foi acabar com os discursos maçudos e longos, que normalmente demoravam cerca de três a quatro horas.
- Aparecia, nos cartazes, como um presidente cada vez mais sorridente, os resultados das sondagens foram notórios. Em todas as suas aparições públicas o Presidente sorri, cumprimenta, acena a mão ao seu povo, e com isto consegue conquistar a simpatia e a confiança do povo russo, subindo nas sondagens. Faixas, com um Yeltsin cada vez mais sorridente, garantiam o voto dos russos “Votem no Yeltsin para bem dos vossos filhos”
Tiraram o homem do gabinete e fizeram-no plantar árvores e beijar criancinhas. Só assim o eleitorado russo se apercebia que o presidente era um homem igual a todos os outros. O eleitorado russo começou a ceder.
- Se a população da cidade estava a ser conquistada, o mesmo não se poderia dizer da população rural. No campo, as pessoas estavam muito mais preocupadas com a sua segurança do que propriamente em ver um presidente que dançava ou sorria ao passar pelas pessoas.Aqui, a estratégia tinha de ser outra. A propaganda de Yeltsin começava, então, a mostrar imagens dos ataques bolcheviques de 1917 usando o slogan “Mantenha a Rússia segura”
- Anúncios, slogans, pelotões da verdade.
Aula 18 campanhas negativas na internet
Uma das armas utilizadas por este tipo de campanha é os rumores, que ganham mais força no momento em que a comunicação social lhes dá mais credibilidade.
A Internet que é um dos meios permite a maior propagação e perpetuação de um rumor.
Os partidos políticos parecem perceber este potencial que a Internet tem, e passam a lançar mão dos recursos e ferramentas do meio dentro das suas estratégias comunicacionais, e integrando as mais diferentes estratégias: informar o eleitor, educar o cidadão para a prática eleitoral, denunciar práticas e acusar adversários, circular informações, captar recursos e colaboradores, ou mesmo todas estas estratégias num mesmo espaço.
Os blogs têm vindo a multiplicar-se de forma explosiva, constituindo hoje um dos fenómenos mais marcantes não só da Internet como daquilo a que, chamamos “esfera pública”. Os blogs têm vindo a afirmar-se em todos os domínios das sociedades contemporâneas e a abarcar os temas que, nestas sociedades, são susceptíveis de mediatização, isto é, praticamente todos.
É a possibilidade de escrever anonimamente que dá à Internet a facilidade de se relacionar intensamente com o rumor. Mas não só: a instantaneidade de circulação da informação transforma um processo que implicava, antes, bastante tempo numa marcha acelerada.
Mas se a Internet é considerada hoje um meio de difusão com força suficiente para se igualar (ultrapassar?) os três clássicos, a sua maior força (a capacidade de democratização) pode também ser a sua maior vulnerabilidade.
A Internet, como meio de difusão de massas, não é um meio fechado a que só alguns têm acesso, seja por falta de licenças (rádio ou televisão) ou dinheiro (televisão e imprensa), mas sim um meio que pode chegar a toda a gente – pelo menos no mundo mais desenvolvido. Aberto à construção de quem saiba manipular a linguagem “html” e à visualização num telemóvel. Em dez anos, juntaram-se milhões de pessoas a saber construir a sua própria pagina ou, menos, a alterar a dos outros.
A actuação sob anonimato tem mais uma consequência directa: a Internet é uma actividade muito pouco controlada.
A democratização no acesso, o anonimato e a rapidez de transmissão resultam numa mistura explosiva, propícia à transmissão de informações falsas (ou, pelo menos, por confirmar). Exemplo:
O rumor em Portugal (e na política)
Se pela primeira vez em Portugal houve uma “campanha negra”, na qual o rumor se enquadrou (voluntária ou involuntariamente), e se nunca um rumor tinha sido associado tão directamente a um processo eleitoral, também é certo que não foi este em concreto que estreou Portugal nos rumores políticos. Há, até, um caso muito exemplar, uma vez que foi publicado pela revista francesa “Le Point” em Junho de 03 (envolvendo, alegadas homossexualidades).
Mas os rumores, basicamente, têm poupado os políticos – artistas ou jogadores de futebol têm sido os alvos mais preferenciais (um dos casos mais conhecidos acabou por ser desmentido em directo na televisão, mas com consequências muito negativas para a carreira do jogador e do cantor em questão. (Conhecido como o caso Calado-Melão, foi o destaque do programa “Herman Sic” em Outubro de 2000). Ou seja, nada que se compare com o que acontece, por exemplo, em França, onde há registo de três ministros que se suicidaram, directa ou indirectamente, na sequência de boatos (Roger Salengro, em 1936, Robert Boulin, em 1979, e Pierre Béregovoy, em 1993).
É, portanto, possível dizer que os portugueses foram apanhados desprevenidos quando se aperceberam que, à medida que decidiam o seu voto para as eleições, tiveram de se relacionar com o rumor envolvendo o líder do PS (até então os rumores eram inofensivos ou sem consequências para a vida colectiva – como os que falam em relacionamentos extra-conjugais).
Se o rumor teve uma origem bem definida (ou, pelo menos, se houve um aproveitamento direccionado), o seu objectivo só podia ser um: desgastar a imagem do líder do PS para beneficiar o outro candidato a primeiro-ministro.
Mas a capacidade humana para a inovação e imaginação é infindável. A próxima, e potencialmente mais imprevisível, zona de expansão na arte das campanhas negativas é a Internet. Na Internet, a disseminação de informação já não é restrita aos profissionais. Os jornalistas, com todas as suas restrições, estão a tornar-se apenas numa, entre muitas, fonte de informação. A fronteira entre notícias e opinião esbateu-se, provavelmente para sempre, devido à proliferação de amadores na arte das notícias na Internet e também devido a muitas das práticas dos próprios jornalistas profissionais, sobretudo na televisão. Nos EUA, os jornais e as revistas estão em declínio e o jornalismo radiofónico e televisivo atingiu uma plataforma estável, não estando a conquistar novas audiências.
O que está a explodir é a variedade de informação disponível na Internet: informação em bruto, sem filtragens e censuras. O veículo mais comum para a disseminação de notícias e opinião são os blogs, em proliferação massiva. Existem blogs de todas as tendências políticas possíveis. E se antes costumavam estar limitados a um pequeno grupo de pessoas que sentia a necessidade de apresentar as suas opiniões a um grupo que partilhava interesses semelhantes, hoje falamos de “blogosfera”.
A emergência da blogosfera representa uma verdadeira mudança na dinâmica da gestão de informação, que já não se limita a uma elite de reconhecidos canais de media, estando disseminada por cada vez mais pessoas. De certa forma, pode mesmo afirmar-se que a informação está cada vez mais democratizada – o que é bom ou mau, dependendo do ponto de vista.
Aula 17 Soundbites
O soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz, que visa a criação de uma frase curta com uma ideia chave, com intuito de que essa seja repetida pelas pessoas e vá directa ao coração do jornalista. O soundbite é mais que um slogan. É sim a redução de um discurso ou de uma ideia a uma mínima expressão “infalível” para prender a atenção dos media e que fique na cabeça de todos.
Citação:
“Os discursos são assim, carregados de soundbites – palavras ou pequenas frases que são pensadas pelos políticos de modo a serem repetidos pelos meios de comunicação social. Divulgados em pseudo-eventos como um congresso de um partido, os discursos políticos tentam satisfazer as necessidades dos jornalistas de frases facilmente reportáveis com informação política de modo favorável ao partido. Um exemplo célebre de um soundbite que resultou muito eficaz, foi pronunciado por Tony Blair, na Grã-Bretanha: “duro com o crime, duro com as causas do crime”.
Gonçalves, Vítor – Nos Bastidores do Jogo Político, O Poder dos Assessores, Edições Minerva Coimbra, 2005, pág.59 e 60.
"Sangue, suor e lágrimas" (Churchill)
Primeiro discurso de Winston Churchill na Câmara dos Comuns enquanto primeiro-ministro britânico, em que apresentou uma Moção de Confiança ao Governo que ia dirigir.
Winston Churchill foi nomeado primeiro-ministro em 10 de Maio de 1940, devido à demissão de Neville Chamberlain, primeiro-ministro britânico. Esta demissão foi provocada pelo início da campanha militar alemã contra as potências ocidentais, iniciada nesse mesmo dia 10 de Maio com a invasão da Holanda, Bélgica, Luxemburgo e França.
Churchill organizou um governo de unidade nacional, com a participação dos líderes do Partido Trabalhista e do Partido Liberal, e apresentou-se na Câmara dos Comuns com uma Moção de Confiança, que foi aprovada.
Neste discurso, um dos seus mais célebres, mostrou mais uma vez os seus dotes oratórios, a sua capacidade de liderança e a facilidade em criar frases de grande impacto que resumiam bem, tanto o seu estado de espírito, como os problemas a enfrentar e as soluções possíveis.
A frase que utilizou para explicitar o futuro é de uma simplicidade e de uma força impressionantes - e a brutal verdade. Actualmente, simplificada, ainda tem mais impacto: O futuro? «Sangue, suor e lágrimas». E de facto assim foi.Exemplo:
A vitória de Portugal sobre a Inglaterra foi um "milagre", refere hoje o Titan, o maior jornal desportivo chinês, que elogia a actuação do guarda-redes Ricardo no encontro dos quartos-de-final do Mundial de futebol Alemanha2006.
(...)"Scolari utilizou toda a sua táctica para derrotar a Inglaterra, e os jogadores ingleses estão agora muito tristes," refere o jornal que considera ser hora de a Inglaterra voltar para "o sangue, suor e lágrimas", citando a frase proferida pelo ex-primeiro ministro britânico Winston Churchill durante a II Guerra Mundial.”
Aula 16 Custódio Oliveira no Isla-Gaia
No passado dia 21 de Março de 2007 realizou-se uma conferência no Isla Gaia que contou com a presença de Custódio Oliveira ex-assessor de imprensa de Fernando Gomes e proprietário da empresa Omnicinal, durante a conferência foram abordadas várias questões tais como: o seu percurso profissional, o seu trabalho na câmara e no ministério, o seu trabalho como estratega da comunicação entre outros.
Uma das questões que vai de encontro ao objectivo proposto pelo professor João Paulo Menezes para a aula 16 do blog. Poderemos considerar o exemplo dado e relativo ao «Parque da Cidade» do Porto como um pseudo-acontecimento, inserido numa estratégia de comunicação? Porquê? Um pseudo-acontecimento é uma espécie de falsa realidade transportada para o exterior por alguém que tem um especial interesse nisso. Neste caso a ideia era desviar a atenção dos jornalistas e do público para o caso do parque da cidade esquecendo um pouco as noticias negativas que envolviam a construção shopping do bom sucesso.
Citação:
“Uma grande percentagem das notícias publicadas na imprensa, rádio e televisão inclui informação baseada em “pseudo-acontecimentos” que Boorstin (1961) define como possuindo as seguintes características: não são espontâneos; surgem porque foram planeados; são criados para serem cobertos pelos média; o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura; a sua relação com a realidade subjacente à situação é ambígua e, geralmente, funcionam como uma auto promoção.”
(SERRANO, Estrela, As presidências abertas de Mário Soares, Minerva, Coimbra, 2002, pág. 23).
Custódio Oliveira deu um exemplo de um pseudo-acontecimento. A construção do shopping cidade do porto o bom sucesso.
Este assunto gerou alguma controvérsia em torno daquele que era considerado um autêntico "monstro" de betão, ao longo de várias semanas marcou a agenda dos jornais do porto, todos os órgãos de comunicação falavam daquele tema que estava na ordem do dia.
O presidente tinha como seu assessor de imprensa Custódio Oliveira que rapidamente se apercebeu de uma situação menos favorável que podia afectar a imagem de Fernando Gomes e cada dia que passava a construção do shopping parecia não ter fim á vista.
A um ano e meio das eleições foi traçada uma estratégia de resposta a este problema do bom sucesso. Uma estratégia baseada na prática da comunicação de crise. A ideia era mostrar que não queriam uma cidade de cimento "betão 'versus' verde".
Fez-se uma aposta forte no parque da cidade do porto que já tinha um projecto de passar ao meio uma avenida, ia ser uma auto-estrada mais tarde iam ser feitas casas ao lado da via, o parque não seria nada daquilo que vemos hoje.
Fernando gomes reuniu jornalistas, arquitectos para que fosse encontrada uma solução, a decisão final foi não vai haver nenhuma avenida a atravessar o parque este vai ser o maior parque urbano da Europa, tendo em mente sempre a ideia dos espaços verdes.
Em função disto foram criados dezenas de actos de comunicação, arranjaram helicópteros da força aérea para mostrar as zonas verdes aos jornalistas.
Citação: “Se não fosse o buraco do bom sucesso não teríamos o parque da cidade tal e qual ele é”. Custódio oliveira
Custódio oliveira afirma que o parque da cidade foi das coisas mais positivas do mandato de Fernando gomes “este é filho do buraco do bom sucesso”.
aula 15 Exemplos de «factos políticos»
- “Esta candidatura marca um “facto político” irreversível: ela assume o direito de pensar, de criticar, de agir e combater. Ela constitui-se como um movimento de inquietação cívica mobilizador de jovens por todo o país, de norte a sul, do litoral ao interior. Ela assume o romantismo e a seriedade que o exercício da política tem perdido, ela recupera o valor da consciência e de como ela é soberana nas decisões.”
- “Os líderes políticos demonstraram compreender que o “facto político” da guerra civil gerava uma condição política excepcional, que impossibilitava a realização de eleições nacionais enquanto ela estivesse ocorrendo”.
“O “facto político” da guerra civil gerava um facto jurídico de natureza excepcional, que tinha a força de relativizar, no mundo real, o cumprimento do calendário eleitoral, previsto na constituição.”
- “Não falamos aqui do alegado cansaço de Freitas do Amaral, o ministro português dos Negócios Estrangeiros. Referimo-nos, neste caso, ao aparente cansaço dos britânicos face a Tony Blair. Numa verdadeira democracia, como é a inglesa, dificilmente algum chefe de governo conseguirá passar além de dois mandatos e, mais difícil ainda, passar além dos três. Por mais evidentes que sejam as suas qualidades políticas e as suas potencialidades carismáticas, chega-se a uma altura em que os erros, próprios ou dos que lhe são próximos, com foi o caso, e ainda as dificuldades conjunturais, acabam por impor a sua lei. Ao fim de alguns anos, e em circunstâncias negativas muito específicas, o chamado carisma já não conta. O caso de Margareth Tatcher chega para o demonstrar e Tony Blair parece ir pelo mesmo caminho.A derrota eleitoral de Tony Blair foi objectivamente grave, mas o primeiro ministro teve ainda uma ponta de sorte: as sondagens, de tão pessimistas que eram, acabaram por dar uma ajuda. Afinal, o partido trabalhista não descera tão fundo como previam as sondagens, o que funciona como uma espécie de alívio inesperado. Em política, não perder pelos números esperados, já constitui uma pequena vitória. Veja-se o que aconteceu em Itália com Berlusconi, embora os números não sejam sequer comparáveis. E o primeiro ministro inglês nem aguardou pela divulgação dos resultados finais do sufrágio para anunciar uma profunda remodelação do seu governo, na tentativa de criar um “facto político” capaz de dar a volta ao sentimento generalizado de protesto e de cansaço que os resultados destas eleições vieram confirmar. Tratou-se, é certo de eleições autárquicas, e de eleições parciais, que não podem extrapolar excessivamente. Também é verdade que não é a primeira vez que Tony Blair enfrenta situações difíceis, algumas das quais conseguiu superar, de forma surpreendente. Mas, neste caso, tudo indica que nem o seu eterno sorriso conseguirá apagar as marcas do cansaço. Dos britânicos e dele próprio.”
- (…)”Foi invocando este preceito que o leitor J. B. César dirigiu ao provedor algumas críticas sobre o tratamento jornalístico, por parte do PÚBLICO, do conflito no País Basco entre a organização separatista ETA e o Estado espanhol. Diz: "Sob o ponto de vista de um jornalista do PÚBLICO, é ligeiro e denota juízos de valor preconcebidos classificar uma das partes da contenda de 'terrorista'. (...) Os pruridos dispensados a quem coloca bombas ou dispara tiros na nuca a adversários desarmados poderão soar a cinismo. (...) Mas do que aqui se fala é do tratamento noticioso que se está a dar a um “facto político” que, infelizmente, resvalou para a luta armada. E, nesse contexto, parece-me que (...) não deveria o jornalista de Madrid [Nuno Ribeiro] envolver-se em análises subjectivas de carácter pessoal (...) ou tomar partido por uma das bandas de um conflito".
- (…)“Um outro facto, ao invés, mereceu uma atenção mediática inversamente proporcional à sua mais valia nacional. Ao atacar Maria José Morgado, Paulo Portas visou criar um “facto político” com dois objectivos dar corpo ao levantamento interno contra Ribeiro e Castro, provando que com o estalar de um dedo consegue fazer virar para si todos holofotes; dar continuidade à sua antiga urticária contra uma mulher afastada do combate ao crime durante os tempos em que co-governava (?) o país. O ataque nada tinha, portanto, a ver com o que era enunciado já que Portas bem sabe que a cidadania ainda não morreu e nem só quem colabora com o CDS tem direito ao bom nome em Portugal.”
Aula 14 Afirmação de uma mensagem através de uma estratégia de comunicação o caso Vítor gomes
Na aula ficamos a conhecer a história de Vítor Gomes, de 36 anos, natural de Nogueira é o protótipo do self-made man. Conseguiu edificar um império de restauração no interior norte do país, de que fazem parte as empresas Big Bob’s (hambúrgueres), Pizza Mais e F’Grill (frangos). Mas visa internacionalizar o seu grupo de empresas.
Podemos considerar a McDonald’s como o seu principal concorrente. È necessário definir uma estratégia. Vitor Gomes depara-se com um problema de imagem, que se deve em parte a um passado boémio, correm rumores de que este empresário esteve ligado a práticas ilícitas, nomeadamente à toxicodependência, chegando mesmo ao ponto de dizerem que esteve preso.
O objectivo de Vítor é limpar a sua imagem perante o público podendo assim expandir o seu negócio:
Ideias chave: "Big Bob’s venha saborear".
Poderia patrocinar um evento musical na região norte. Ao faze-lo iria, certamente, divulgar os seus produtos vendendo-os no local do evento.
Penso que Vítor Gomes deveria participar em campanhas de solidariedade. O nome do seu restaurante devia estar associado a determinadas instituições. Isto faria com que os seus clientes na compra dos produtos estivessem a contribuir para uma causa nobre.
Organizar grupos de amigos por cada grupo de cinco amigos tinham um desconto especial nos menus.
Cada cliente ter um cartão personalizado, de forma a fidelizar a clientela. Este cartão acumula pontos cada hambúrguer comprado equivale a 1 ponto ao fim de 5pontos oferecia um hambúrguer grátis. Fazer várias promoções em cada mês.
Público-alvo: Todos os habitantes de Nogueira próximo de Bragança
Meios de comunicação: Outdoors em vários pontos da cidade com um slogan apelativo, criação de um site na Internet, publicação de anúncios nos jornais da região e também a divulgação da sua empresa nas rádio locais.
Aula 11 Os jornalistas estão nas mãos das fontes?
«CERCA de 70% das notícias publicadas nos jornais portugueses têm como origem as agências de informação ou os gabinetes de Imprensa». Este é o resultado de um estudo efectuado por uma das mais antigas agências a operar em Portugal, a Emirec, e confirma uma perigosa tendência dos órgãos de Comunicação Social para se converterem em «receptores passivos» de informação, abandonando progressivamente a sua vocação de mediadores directos entre as fontes noticiosas e os seus leitores.
Os primeiros indícios do fenómeno remontam a 1997, ano em que um trabalho relativo a três jornais diários de grande expansão («DN», «JN» e «Público») concluía que das 28 notícias de primeira página apenas três não tinham como origem as chamadas «fontes organizadas de informação», ou seja agências, assessorias e gabinetes de Imprensa. O estudo registava ainda que «DN» e «Público» apresentavam a mesma manchete e que apenas quatro notícias feitas a partir de informação das agências foram tratadas jornalisticamente.Cada vez mais reconhece-se o papel decisivo que as fontes desempenham na produção noticiosa. Hoje em dia não há jornalismo sem fontes, não há notícias se não houver quem as dê a conhecer aos jornalistas.
Os jornalistas hoje em dia vão tendo cada vez mais noção que a informação que lhes chega pode não corresponder 100% à realidade. Os jornalistas estão mais hostis, tentando cada vez mais apurar os factos e não confiar apenas na palavra de um assessor, ao mesmo tempo que os jornalistas tentam não se deixar enganar, os assessores aperfeiçoam cada vez mais as estratégias de comunicação, sendo estas cada vez mais dissimuladas, para que os jornalistas não desconfiem de nada.
Chegamos à conclusão que toda informação que parte de um assessor de imprensa para um jornalista faz parte de uma estratégia de comunicação, essas informações previamente elaboradas, tem um determinado objectivo. Daí que os jornalistas devem sempre desconfiar da informação sem a recusar, tendo sempre em conta que cabe a ele decidir a publicação ou não de determinada informação, tendo sempre o seu espírito crítico apurado.Citação:
“ O jornalista embora podendo considerar o assessor de imprensa como uma fonte de informação fidedigna, jamais deve assumir como inquestionável o material informativo que recebe das suas mãos. Por outras palavras, a matéria informativa recebida pelo jornalista pode e se calhar deve ser confirmada junto de outras fontes estranhas ao primeiro «informador»”(LAMPREIA, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Publicações Europa-América, 2ª edição, pág.67).Pois quem lhes liga não é inocente, é alguém que tem como principal objectivo passar as suas mensagens no espaço mediático.
Para os jornalistas é essencial ter uma visão crítica, de publicar ou não, de dar mais ou menos destaque, de procurar outro ângulo outra visão das coisas. Ser independente e crítico, já que o jornalista é constantemente assediado pelos assessores. O assessor de imprensa sabe cada vez mais de tudo, porque se relaciona de forma directa com os acontecimentos. Mesmo o assessor sendo um precioso auxiliar na obtenção de informações, o jornalista pode sempre complementar essas informações junto de outras fontes. Convém, não esquecer que o assessor de imprensa serve os interesses da instituição para quem trabalha, enquanto que o jornalista orienta a sua acção em função do interesse do público.
Será que o Jornalista tem consciência que quando é procurado pelo Assessor de Imprensa é usado como um veículo de informação? Mediante esta questão pode-se dizer que há cada vez mais uma preocupação em comunicar melhor e fazer tudo de forma subtil. Os Assessores de Imprensa são cada vez mais técnicos bem formados que elaboram uma estratégia de comunicação com a colaboração, consciente ou inconsciente, do Jornalista. Este tem de respeitar em primeiro lugar a vontade do patrão e com isso pode nem sempre estar a ser sincero com o jornalista.
O assessor de imprensa pode-se considerar o principal informador dos jornalistas. No entanto, os assessores não podem exigir que as suas informações sejam divulgadas pelo jornalista. Este, por seu lado, ao receber informações de assessores de imprensa não está a assumir qualquer compromisso no que respeita à sua divulgação.Chegamos à conclusão de que o assessor de imprensa pode, muitas vezes, “manipular” o jornalista em função dos seus interesses.Considero importante o bom entendimento entre os jornalistas e assessores esta relação benificia ambas as partes.
Citação:
“A chave das boas relações é a prontidão, a veracidade, a concisão e o interesse das notícias e o material editorial fornecidos aos órgãos de comunicação social pela empresa.”(LAMPREIA, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Europa-América, 1999, 2ª edição, pág.70)Em suma: Os jornalistas só ficam nas mãos das fontes se estes não questionarem tudo aquilo que recebem por parte destas, devem sempre duvidar de tudo. Nunca poderão levar como certa toda a informação passada pelas fontes, nem publicar a mesma sem a submeter a um rigoroso tratamento jornalístico. Contudo, será a procura pela garantia da veracidade que vai servir de suporte para a legitimação do papel do jornalista.
aula 10 o vai e vem dos assessores
Na minha opinião, o ponto da questão não está na ida de jornalistas para a assessoria de imprensa, está no regresso destes aos jornais.
O ex-assessor, agora jornalista, vai conseguir fazer o seu trabalho de forma imparcial? Acho difícil que uma pessoa que trabalhou durante anos com outra, estabelecendo uma relação de amizade e de proximidade, seja depois capaz de tratar com isenção essa mesma pessoa. Os assessores tornam-se em muitas situações pessoas com muita responsabilidade, o lugar de assessor é um lugar de confiança pessoal.O assessor depende diariamente da confiança do político o que torna a actividade muito precária este pode ser substituído a qualquer altura, basta que para isso se quebre esta confiança, isto coloca o assessor nas mãos do político. O assessor de imprensa tem de fazer o que lhe é mandado, ainda que não coincida com aquilo que pensa, pois se não o fizer é despedido. O assessor está na mão do patrão.Para mim, a transferência para a assessoria de imprensa é uma mudança de carreira perfeitamente legítima mas no caso de um jornalista deve ser devidamente ponderada, porque me parece um caminho sem volta. Concordo com a opinião de Rui Cádima quando diz que o ideal seria que na lei houvesse uma clara desmotivação do retorno à profissão dos assessores do poder. Uma reserva de seis meses continua a ser, no fundo, um convite à serventia política dos ditos "jornalistas". Os jornalistas são, em geral, muito críticos relativamente aos seus pares que interrompem a profissão para exercerem funções de assessoria de imprensa. De facto, ser assessor de imprensa de uma personalidade ou instituição política, pressupõe um contrato, explícito ou implícito, entre assessor e assessorado, baseado em afinidades pessoais e políticas, que obriga o assessor a um dever de lealdade para com o assessorado.Ora, o contrato do jornalista é com os cidadãos e a sociedade, que esperam receber dele informação rigorosa e independente sobre o que acontece no mundo. Em troca da independência a que está obrigado, o jornalista é credor de confiança, credibilidade e autoridade, as quais lhe conferem uma legitimidade e um estatuto que o colocam acima de quaisquer interesses e inclinações, sejam eles de natureza pessoal ou política, respeitem a instituições públicas ou privadas. Quando analisamos o caso deontologicamente não fica bem aos próprios jornalistas essa transição imediata.
Sendo a actividade de relações públicas uma actividade não regulamentada em Portugal, é normal existir esta situação de vai-vem. Qualquer jornalista pode desempenhar as funções de assessor de imprensa.
De acordo com o estatuto do jornalista (artigo nº3), o jornalismo só é incompatível quando exercido em simultâneo.
Esta lei, que proíbe uma conciliação entre as funções, não impede a mobilidade profissional nem prevê um período de quarentena que impeça o jornalista que venha de assessoria de incidir nas temáticas relacionadas com o seu cargo anterior.
Mas, esta situação coloca, também problemas éticos. Pois, será que alguém que trabalha como assessor de um determinado político, vai depois entrevistá-lo como jornalista? Será que não se encontra numa situação privilegiada em relação aos seus colegas de trabalho e tem mais conhecimentos que os outros não têm? É uma situação desleal para com os outros jornalistas.
Um antigo jornalista, agora assessor de imprensa, sabe o que os antigos colegas de trabalho querem e, por isso, cria mensagens apropriadas.
Sendo indiscutível a importância do jornalismo para a credibilidade da mensagem de relações públicas, é aos jornalistas que se recorre. O jornalismo é o campo de recrutamento preferencial dos assessores de imprensa.“O responsável pelo serviço de imprensa deve ser um jornalista, trabalhando para uma empresa em vez de para um órgão de informação, sendo até preferível que já tenha exercido essas funções, visto tal experiência lhe trazer um conhecimento desejável das pessoas ligadas ao meio jornalístico”.(LAMPREIA, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Publicações Europa-América, 2ª edição, pág.15)
O estatuto do jornalista não permite acumulação uma pessoa não pode ser ao mesmo tempo jornalista e assessor de imprensa. Há um problema de incompatibilidade. Em Portugal, os jornalistas não podem, assim, exercer, ao mesmo tempo, a assessoria de imprensa, em razão do conflito de interesses que pode emergir dessa situação. Por exemplo, se um assessor de imprensa assessora de manha determinada empresa e á tarde, no seu jornal, recebe informações que podem prejudicar essa mesma empresa, será que fará uma notícia lesiva para a empresa onde obtém parte dos seus rendimentos?Provavelmente, não.
Aula 9 Comunicação de crise caso 11 de Março
Citação:
“A Comunicação de Crise começa antes da Crise e a previsão e a preparação são as melhores armas com que uma instituição pode contar”
(Martins, Luís Paixão, Schiu… está aqui um jornalista, 2ª edição, Editorial Notícias, pág.112).
José Maria Aznar do PP e José Luís Zapatero do PSOE na corrida ás eleições de 14 de Março em Espanha.
A 11 de Março de 2004, Espanha estava em vésperas de eleições e foi vítima de um atentado terrorista. O Governo, na altura conduzido por Aznar, tentou usar os atentados aos comboios em Espanha para reforçar a vantagem que tinha sobre o adversário e voltar a ganhar as eleições.
O partido do PP espanhol adiantou-se logo a atribuir a origem dos atentados á ETA (sendo que a ETA reivindica sempre os atentados que faz), o que não aconteceu, e mesmo quando se aperceberam que estavam enganados não emendaram o erro que tinham cometido. Como tal, o PP perdeu porque mentiu e porque se tentou aproveitar de uma tragédia para reunir votos. Porque juntou à mentira da guerra, que já incomodara, e muito, os espanhóis, a mentira da autoria do atentado.
O governo Aznar havia entrado na guerra do Iraque contra a vontade de mais de 90% da população espanhola, ao lado dos Estados Unidos e do Reino Unido, e o atentado poderia ser uma resposta a este posicionamento espanhol. Friamente falando, a culpabilidade do ETA beneficiaria o PP e a culpabilidade de Al Qaeda beneficiaria os socialistas, o PSOE, nas eleições do 14 de Março
O povo quis penalizar severamente a mentira Como? Invertendo completamente o sentido de voto num espaço de horas.
“Consumada a tragédia e contados os votos, jornais influentes acusam um presidente de governo de, pessoalmente, lhes mentir, a propósito da autoria do mais mortífero atentado terrorista realizado no país. A intenção seria manipular a vontade popular na hora do voto, mas o plano não resistiu o tempo suficiente para vingar, porque a liberdade de informação prevaleceu sobre a tentativa do seu controlo, transformando em castigo o que o autor pretendia que fosse prémio: José Maria Aznar e o PP perderam umas eleições cujas sondagens lhes davam a vitória.” link: aznar fez uma "gestão egoista" do 11 de março
Aula 8 Press release
Comunicado á Imprensa
Luar de Prata, lda.
Rua de são Januário, 45, Valparaíso
Contacto: Jaime Ferreira. Tel.21378 (escritório)
Tel.33631 (casa)
Para publicação imediata
Uma descoberta útil
Para canhotos
Os canhotos podem agora beneficiar de um novo artigo que irá para o mercado na próxima sexta-feira. «a caneca esquerdina», assim designada, é muito funcional, pois apresenta a asa do lado esquerdo em vez do lado direito.
O primeiro a experimentar o produto foi o esquerdino Herberto Mendes. «é uma maravilha», disse ao tomar, alegremente, a sua segunda caneca de chá, «a minha caneca anterior tinha a asa do lado direito e eu estava sempre a entornar chá na camisa. Agora não entornarei nem mais uma gota».
A nova caneca vai estar á venda na Luar de Prata, lda., na rua de são Januário. O director administrativo da Luar de prata, Jaime Mendes, terá o prazer de oferecer um pacote de chá gratuito, na compra de uma caneca, durante a primeira semana apenas.
Fim
30 de Fevereiro de 19xx
aula 7 Há razões para os assessores e jornalistas se darem mal?
Tudo o que é importante na convivência entre dois jornalistas. Ética, respeito, honestidade intelectual, tudo isso vale. Até porque a relação é de duas vias: existem assessores que procuram jornalistas (interessados em publicar no meio) e jornalistas que procuram assessores (interessados na fonte de uma determinada instituição ou personalidade). Ou seja, dependendo do caso, ambos possuem muitas vezes desafios parecidos.
Com base no pressuposto de que ambos são jornalistas, o interesse comum é a divulgação da informação. Além, disso o cultivo da ética deve ser preservado, seja no processo de produção da notícia original, seja em sua adaptação para a veiculação.
A formação comum e a actuação distinta não podem, no entanto, provocar uma relação de dependência que distancie os dois da profissionalização e da ética necessária ás actividades que desempenham. O respeito aos limites e às expectativas no âmbito das funções permitem o desenvolvimento de um relacionamento pautado pela credibilidade nas intenções e nas acções de cada profissional.
Na assessoria de imprensa o que move os profissionais é a conquista de uma imagem positiva da instituição perante a opinião pública. O desafio destes profissionais é não só construir como consolidar essa imagem. A competitividade crescente no mundo dos negócios levou á qualificação e á especialização dos profissionais que actuam na área.
Citação:“Muito se tem escrito sobre o papel destes profissionais da comunicação (...) que ao serviço de uma instituição, empresa ou organismo, «envenenam» os verdadeiros jornalistas, «vendendo-lhes» notícias ou informações que estes últimos não deveriam «comprar»...”
( Lampreia, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Publicações Europa-America, 2ª edição, pág. 66 )
A partir do momento em que o objectivo da mensagem seja passar na comunicação social, parece obvio que o campo preferível seja os jornalistas.Daí que o trabalho do assessor de imprensa seja muitas vezes feito por jornalistas. Ninguém melhor que os jornalistas sabe o que eles próprios querem, o que irá ser considerado noticia, até mesmo a forma de apresentar a informação pode ser notícia, daí que o jornalista seja o melhor campo de recrutamento.
A relação entre o jornalista e o assessor é importante, ambos querem que as suas mensagens passem para o espaço mediático.
Os assessores de imprensa exercem a sua actividade ao serviço de uma instituição, empresa ou organismo. São eles que consciente ou inconsciente vendem, noticias ou informações verdadeiras ou falsas aos jornalistas.
O assessor ao entregar as informações ao jornalista, este tem liberdade de escolha para decidir se publica ou não o conteúdo das informações, até porque compete ao jornalista saber aquilo que pode ou não ser noticia.
(Lampreia, J. Martins, A Assessoria de imprensa nas Relações Públicas 2ª edição, Publicações Europa América, 1999). Exemplo:
O trabalho de Jamie Shea, porta-voz da NATO“Em certos casos, a figura do Assessor de Imprensa assume aspectos tão ou mais importantes que a do responsável máximo duma instituição. Foi o que se verificou em 1999 durante a guerra do Kosovo em que Jamie Shea, o porta-voz da NATO, foi a figura que mais se destacou aos olhos da Opinião Pública, devido às suas aparições diárias, para fazer o ponto da situação aos Jornalistas. Ao fim de quatro semanas de conflito a maioria das pessoas era incapaz de identificar ou de se lembrar dos nomes das altas patentes militares, ou políticas, da NATO. Em contrapartida todos estavam familiarizados com a figura do porta-voz da organização.”
(LAMPREIA, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Europa América, 1999, 2ª edição, pág.14.)
links:
o contacto com o jornalista
assessores e jornalistas
aula 6 criar uma empresa de relações publicas
Comrel
Sempre Consigo
O que fazemos
Somos um grupo de profissionais, onde as ideias irreverentes e inovadoras nas vertentes da comunicação e relações públicas se materializam num trabalho criativo.
Enquanto empresa de comunicação e relações públicas, procuramos resolver os desafios, respondendo de forma profissional ás expectativas e necessidades sentidas pelos clientes.
Pretendemos desenvolver e gerir programas de comunicação que resultem num retorno visível para os nossos clientes. A ComRel oferece uma vasta gama de serviços de comunicação. Proporciona ainda aos seus clientes aconselhamento e consultoria estratégica ao nível de vários serviços complementares.
Comunicação de crise
Dotamos a empresa de capacidade de reacção organizada, adequada á transmissão da informação numa situação de crise.
São várias as situações que podem desencadear uma situação de risco, susceptível de afectar negativamente a imagem e a reputação de uma empresa.
De modo a poder antecipar e evitar o desgaste que uma situação de risco poderá representar para uma empresa, a ComRel oferece as ferramentas que permitem aos seus clientes lidar com a situação em causa, minimizando assim os danos e salvaguardando um dos activos mais importantes de uma organização, a sua imagem.
Gabinete de Crise
Criação de Manual de Crise
Levantamento e análise de cenários
Desenvolvimento de mensagens chave
Media training e preparação de porta-vozes e interlocutores
Comunicação interna
Desenvolvemos planos de comunicação que contribuem para o desenvolvimento de um clima interno positivo.
A Comunicação Interna consiste, essencialmente, numa compatibilização dos objectivos da organização com as motivações do cliente. É uma abordagem do interior para o exterior da organização através da qual se procura que os vários quadros da organização sintam empatia e identificação com os valores e objectivos da mesma.
Auditoria
Estratégias de comunicação Interna
Definição de fluxos de comunicação
Desenho e implementação de meios de comunicação interna
Criação de cultura de empresa
Formação
Realização de acções de incentivo
Comunicação institucional
Desenvolvemos e implementamos programas de comunicação que visam a promoção das instituições.
Este serviço, consiste em trabalhar a imagem da empresa e gerir a sua reputação junto dos seus diversos públicos, através da selecção de técnicas de comunicação mais adequadas.
Gestão da reputação empresarial
Programas de responsabilidade social empresarial Gestão e comunicação de crise
Prevenção da crise
Comunicação interna
Relação com os media
Acções destinadas a abrir e/ou manter um canal organizado e sistemático de relacionamento entre empresas/entidades e a imprensa.
Gestão da relação com os media
Planificação e execução de planos de comunicação
Tratamento editorial da informação
Gestão do interesse dos media
Organização e gestão de eventos
Concebemos e organizamos eventos dos mais diversos formatos.
Criação e implementação de stands e expositores
Webdesign e projectos multimédia.
Organização de eventos institucionais: seminários, congressos, workshops e fóruns.
Organização de eventos lúdicos: animação cultural e produção de espectáculos
site: http://estrategias0607.blogsome.com/2006/11/19/aula-5-2/
contactos: tel:22345648/fax:22345649
Aula 5 Uma empresa que não recorre a publicidade
“Amâncio Ortega um homem que começou do zero e acabou em zara"
Um dos maiores grupos têxteis do mundo, que revolucionou o universo da moda através de uma atitude totalmente inovadora: preços acessíveis em artigos da última moda, indiferença pelos meios publicitários tradicionais, colecções novas e reposição de stocks de quinze em quinze dias, em qualquer ponto do globo.
Quando as lojas Zara começaram a surgir em Portugal, no final da década de 80, poucas pessoas tinham ouvido falar desta marca, nascida em 1975 na Corunha, Espanha. Com artigos de moda a preços acessíveis, estas lojas foram ganhando clientes fiéis.
Hoje são mais de 46 estabelecimentos espalhados por todo o país. Mas, se todos conhecem a Zara e o Grupo Inditex, de que fazem parte marcas como Berska, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius e Oysho, poucos ouviram falar de Amancio Ortega, o dono deste império presente em mais de 60 países com mais de 2500 lojas.
O grupo Zara, por exemplo, não investe significativamente em políticas de comunicação publicitária e triunfa á mercê da qualidade e variedade dos seus produtos.
Os produtos de uma empresa são, obviamente, um dos vectores em torno do qual se constrói a imagem dessa empresa. A qualidade intrínseca e a qualidade percebida dos produtos e serviços de uma empresa são componentes indissociáveis da imagem pública dessa empresa.
Uma empresa que diga que é aquilo que não é, que diga que os seus produtos e serviços são aquilo que não são, mais tarde ou mais cedo estará destinada ao insucesso.
Em todo o caso, mesmo que num determinado momento seja positiva, a imagem espontânea é potencialmente perigosa para a organização.
A marca de moda com o crescimento mais rápido do mundo é a zara, um retalhista de roupas espanhol. Com excepção dos seus saldos bianuais, Zara não faz nenhuma publicidade (…).
Como a red bull, a zara começou lentamente. Foram precisos 13 anos para que a inditex (a holding da zara) abrisse a primeira loja zara fora de Espanha. Como a red bull, zara tem uma ideia única. Zara foi a primeira cadeia retalhista de moda a adoptar a estratégia just-in-time. Em lugar dos 9 meses típicos que uma marca de moda leva do design à distribuição, a zara curto-circuitou o processo para 15 dias ou menos.
Além disso, a zara não cria excessos de stock, reduzindo a necessidade de saldos frequentes e maciços típicos das cadeias do género. A produção é em pequenos contingentes. Se um item não vende a produção é parada.
Em cada semana são mudados 35 por cento da mercadoria de cada loja.
O conceito revolucionário da zara criou uma comunicação favorável e clientes leais. Em média, um cliente da zara visita uma loja zara 17 vezes por ano, contra 3,5 vezes nas outras cadeias de moda. (algumas mulheres espanholas substituíram a compra de revistas de moda por idas á zara para ver o que há de novo.)
(RIES, Al e RIES, Laura, A queda da publicidade e a ascensão das relações públicas, Editorial Notícias, Lisboa, 2002, p.104)
Nascida em 1975 em Arteixo, pequeno povoado ao norte da Espanha, esta companhia aspira converter-se em líder têxtil mundial. Com mais de 1.600 lojas espalhadas por quarenta países, a companhia parece ter encontrado a fórmula do sucesso: dar ao público o que ele quer, com o preço mais barato possível e em tempo recorde.“Grande parte do sucesso de Zara está baseado no seu instinto de fundador, capaz de se adiantar às tendências e de criar estilo. Toda sua estratégia está focada no cliente e em satisfazer todas suas necessidades”, afirma o professor do IESE, José María Nueno.
Quando abriu a primeira loja Zara, há quase trinta anos, Ortega já tinha clareza de que o segredo para triunfar fundamenta-se em dar ao cliente o que ele quer antes mesmo que ele peça, pelo que sua máxima sempre foi a flexibilidade e a adaptação, inclusive adiantando-se às mudanças. Sob o lema de moda sempre inovadora e a bom preço, conseguiu o recorde de abrir uma nova loja a cada um dia e meio.
Esta velocidade de expansão deriva de um perfeito sistema logístico e de uma concepção diferenciada do negócio de moda. “A grande vantagem da Inditex e, mais concretamente de Zara, é sua capacidade de resposta. A companhia revolucionou o sector têxtil quando teve a idéia de lançar uma variedade de coleções a cada temporada, em vez das duas tradicionais coleções ao ano. Mas, para que este sistema seja rentável, demanda-se o maior volume possível, motivo pelo qual suas lojas estão situadas em locais estratégicos que contam com mercadorias novas a cada semana, o que lhes permite ter um tráfego constante de clientes”, destaca o professor Nueno.
Os clientes da Zara visitam as vitrines e prateleiras dezessete vezes ao ano em média, em contraste às quatro visitas feitas à concorrência. “O público sabe que o que não compra hoje talvez já não encontre amanhã. É um grande estímulo para o consumo.”
Vender sem publicidade
Provavelmente, um dos grandes trunfos da companhia tenha sido tornar-se famosa sem ter que recorrer à publicidade. “Zara não faz anúncios. Todo seu marketing está nas próprias lojas. Por isso, sempre se instala nos melhores lugares, situados estrategicamente nas ruas mais comerciais. Tudo está estudado, nos mínimos detalhes. A decoração da loja, as vitrines, os funcionários... Nada é deixado ao acaso”, afirma Nueno.
“A vantagem do grupo é sua capacidade de adaptação. Antes de entrar num mercado, analisam o gosto das pessoas, as tendências e adaptam a base de seu estilo a cada país”, acrescenta Nueno. Este pensamento permitiu que Zara triunfasse, inclusive, no Oriente Próximo, onde adaptou sua oferta a uma cultura diferente, onde as saias longas e os artigos de luxo são o centro das atenções.
O sucesso deste esquema reside na confiança que a companhia depositou nos comerciantes de cada região e nos responsáveis pela loja.
Link:
zara reconstroi império espanhol
Aula 4 As boas e as más utilizações da expressão relações públicas
As Relações Públicas são uma técnica de comunicação que tem por objectivo principal divulgar uma boa imagem de qualquer organização ou produto, junto dos seus vários públicos e utilizando todos os meios de comunicação disponíveis.
É um esforço deliberado, planificado, coeso e continuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e o seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está directa ou indirectamente ligada.
Relações Públicas
• Objectivo não é a venda de um produto, mas sim estabelecer e manter uma imagem positiva da organização junto dos seus diferentes públicos.
• Programa, dirige e conduz de forma sistemática e profissional as actividades de empresa que sirvam para comunicar eficazmente à opinião pública o que faz, como e para que o faz.
• Serve para determinar o grau de satisfação do público que servimos e a poder adequar-nos, consequentemente, ás suas exigências e satisfazer as suas legitimas expectativas.
Citação:
“Relações públicas são o conjunto de actividades destinadas a estabelecer e manter um clima favorável entre uma entidade pública ou privada e os seus diferentes públicos”
(LAMPREIA, J. Martins, Técnicas de Comunicação – Publicidade, Propaganda e Relações públicas, Colecção Saber, Publicações Europa-América, 7ª edição, pág.85).
As relações públicas tentam promover algo ou alguém com recurso á intermediação, o que aumenta a credibilidade da mensagem. Tendem a conquistar uma imagem favorável de uma empresa ou instituição perante o público-alvo que esta pretende conquistar, podendo assim alcançar notoriedade perante a opinião pública.
Nada melhor do que as relações públicas para construir consistentemente uma marca capaz de triunfar na sua área de negócio, cada vez mais competitiva. Uma boa estratégia de comunicação (relações públicas) é capaz de fazer passar subtilmente e eficazmente as mensagens pretendidas pelas marcas.
As relações públicas podem ser internas e externas:
• Comunicação interna − funciona como elo de ligação entre a administração de uma empresa e o pessoal, visando uma boa comunicação interna e a criação de um bom ambiente de trabalho.
• Comunicação externa − visa o bom entendimento entre a empresa e os seus diferentes públicos externos (fornecedores, consumidores, etc.), e tudo quanto diga respeito á imagem desta para o exterior.
A principal característica das relações públicas, internas e externas é a existência de feed back.
As relações públicas podem contribuir para:
• a criação e gestão de imagens positivas de pessoas, organizações, bens e serviços;
• a mudança de comportamentos, atitudes e cognições de pessoas e organizações;
• a resolução de problemas pontuais e de crises;
• a facilitação de tarefas;
• a integração social, cultural e profissional;
• a fluidez de circulação de ideias e informações;
• a análise de tendências e a previsão de consequências;
• etc.
A actividade de relações públicas ganhou uma conotação negativa, e está associada a copos, festas diversão nocturna. Isto acontece porque não há nenhuma lei específica para regulamentar a profissão.
Embora muita gente, em Portugal, se dedique á actividade de relações públicas, poucos são aqueles que o assumem.
É devido a essa conotação negativa da palavra que várias empresas mudam o nome da sua actividade para departamento de informação, comunicação empresarial.
“No nosso caso, esta profissão foi durante muito tempo o refúgio de certos espécimes sociais, tais como as chamadas ‘senhoras de boas famílias’ que desejavam ocupar algumas horas de ócio num trabalho que não fosse muito pesado, ou antigas estrelas do desporto e reformados de altos cargos públicos e altas patentes das forças armadas na reserva que, por pertencerem aos quadros de uma empresa, supostamente ajudam a realçar o prestígio desta. Da mesma forma, familiares e protegidos dos quadros superiores que eram quase invariavelmente encaminhados para o departamento de relações públicas (…) a tal ponto que o termo ‘relações públicas’ esteve em risco de se tornar pejorativo, designando o empregado sem qualificações, o tapa-buracos da empresa”.
(Lampreia, J. Martins, Técnicas de Comunicação, Europa-América, Lisboa, 7ª edição, págs. 89 - 95)
Link:
Aula 3 - O marketing está em todo o lado (ACT)
A palavra marketing significa, em termos gerais, produzir de acordo com a procura do mercado, tendo em atenção a evolução das necessidades e desejos dos clientes. Implica também uma procura constante da melhoria dos níveis de qualidade, de apresentação, de facilidade de manuseamento e utilização dos produtos.
Citação:
«O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.»LENDREVIE, Jacques e outros, Mercator – Teoria e Prática de Marketing, Publicações Dom Quixote, Lisboa, 4ª edição, pág. 25
Uma empresa que adopte este conceito como filosofia de trabalho tem que preparar todos os seus diferentes sectores para darem uma resposta, rápida e eficaz, às exigências do mercado e dos seus potenciais clientes. Hoje em dia, é o consumidor quem decide aquilo que vende, definindo, deste modo, o que é necessário produzir.
Esta estratégia implica a aplicação, cada vez mais profissionalizada, das técnicas de comunicação em geral e em particular da publicidade. A troca de informações entre a empresa e o mercado tem que ser recíproca e permanente. É ela um dos factores preponderantes na obtenção do sucesso, em qualquer campanha de lançamento.
Actualmente muitas empresas tem alcançado espaços significativos no campo dos negócios, é importante observar os vários requisitos de marketing usado pelas mesmas. Antes de mais, é preciso estar na presença de uma necessidade humana, tem de haver alguém que necessite ou queira algo. Em segundo lugar, é fundamental que haja um modo de satisfazer essa necessidade, seja através de um produto, de um serviço ou até mesmo de uma ideia.
Assim, deve ser afastada a ideia de que o marketing cria necessidades, levando as pessoas a consumir algo de que não necessitam.
As necessidades e os desejos são próprios do homem resultam das suas características biológicas e sociais, o que o marketing faz é tentar satisfazê-las de algum modo.
Toda a mensagem transmitida ao público pode ser modificada, por imposições do mercado, da concorrência que é cada vez maior, e do próprio público. O desafio colocado aos especialistas de marketing é extremamente exigente e obriga a recorrer às mais sofisticadas técnicas e meios para atingir os seus objectivos.
A partir do momento em que existe concorrência para a mensagem, essa mensagem tem que arranjar forma de se evidenciar. Por isso tem que lutar pelo espaço mediático, o espaço da comunicação social onde a mensagem é difundida, e este não é ilimitado.
Todas as mensagens lutam não só pelo espaço mediático mas também pela atenção da opinião pública.
As técnicas de marketing mais conhecidas são as relações públicas e a publicidade.
A publicidade é um instrumento do marketing mais usual mas tem um grande problema de credibilidade porque é o próprio produtor a afirmar as qualidades do seu produto.
Nas relações públicas a mensagem é dita por outra pessoa assim, o impacto é muito maior. A intermediação do jornalista, fazendo o papel de anunciante, atribui uma credibilidade enorme a mensagem inicial.
Enquanto que a publicidade é paga pelo próprio que diz (é uma questão de dinheiro), nas relações públicas há o mérito de ser o outro a dizer pelo próprio. A publicidade nem sempre consegue intermediação e recorre á técnica do “produt placement” as empresas contratam pessoas conhecidas para publicitar a sua marca ou produto adquirindo visibilidade numa novela ou filme.
E a grande aposta parece incidir no Marketing One-to-One, bastante presente na nossa vida, nos mais diferentes aspectos como na política, Internet entre outros.
Falamos de um marketing personalizado que procura dirigir-se a cada um dos consumidores, aproximando-se assim das suas necessidades particulares. No fundo, é uma técnica de marketing cujo segmento é uma pessoa, um consumidor, um cliente.O objectivo é conhecer o perfil do consumidor para lhe oferecer os bens e serviços mais adequados.
Na opinião de Eduardo Madeira Correia, "o marketing O2O é o supra-sumo do que as pessoas do marketing gostam de ter. O marketing é, fundamentalmente, conhecer bem o consumidor para satisfazer as suas necessidades. A melhor maneira de o conhecer é poder falar com um de cada vez isso é o que um cabeleireiro faz, muitas vezes, quando pergunta como quer o cabelo, se mais comprido ou curto. Isto é marketing O2O".
A satisfação das necessidades do consumidor, através de um serviço personalizado que oferece os produtos adequados ao seu perfil, ajudam a estabelecer uma relação de confiança e lealdade com a empresa. O cliente sente-se contente por saber que aquela empresa conhece os seus gostos, interesses e oferece-lhe precisamente aquilo que precisa.
Citação:
Na definição de Eduardo Madeira Correia, professor de marketing na Escola Superior de Comunicação Social (ESCS) de Lisboa "o marketing é tudo e não é nada é tudo se for feito com objectivo e não é nada se for feito sem objectivo. Não se consegue sobreviver sem esta necessidade de comunicar. A comunicação só funciona se os princípios de marketing forem seguidos".
Links:
Marketing conceitos e definições
Objectivos do marketing comportamentos do consumidor
