Aula 5 Uma empresa que não recorre a publicidade
“Amâncio Ortega um homem que começou do zero e acabou em zara"
Um dos maiores grupos têxteis do mundo, que revolucionou o universo da moda através de uma atitude totalmente inovadora: preços acessíveis em artigos da última moda, indiferença pelos meios publicitários tradicionais, colecções novas e reposição de stocks de quinze em quinze dias, em qualquer ponto do globo.
Quando as lojas Zara começaram a surgir em Portugal, no final da década de 80, poucas pessoas tinham ouvido falar desta marca, nascida em 1975 na Corunha, Espanha. Com artigos de moda a preços acessíveis, estas lojas foram ganhando clientes fiéis.
Hoje são mais de 46 estabelecimentos espalhados por todo o país. Mas, se todos conhecem a Zara e o Grupo Inditex, de que fazem parte marcas como Berska, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius e Oysho, poucos ouviram falar de Amancio Ortega, o dono deste império presente em mais de 60 países com mais de 2500 lojas.
O grupo Zara, por exemplo, não investe significativamente em políticas de comunicação publicitária e triunfa á mercê da qualidade e variedade dos seus produtos.
Os produtos de uma empresa são, obviamente, um dos vectores em torno do qual se constrói a imagem dessa empresa. A qualidade intrínseca e a qualidade percebida dos produtos e serviços de uma empresa são componentes indissociáveis da imagem pública dessa empresa.
Uma empresa que diga que é aquilo que não é, que diga que os seus produtos e serviços são aquilo que não são, mais tarde ou mais cedo estará destinada ao insucesso.
Em todo o caso, mesmo que num determinado momento seja positiva, a imagem espontânea é potencialmente perigosa para a organização.
A marca de moda com o crescimento mais rápido do mundo é a zara, um retalhista de roupas espanhol. Com excepção dos seus saldos bianuais, Zara não faz nenhuma publicidade (…).
Como a red bull, a zara começou lentamente. Foram precisos 13 anos para que a inditex (a holding da zara) abrisse a primeira loja zara fora de Espanha. Como a red bull, zara tem uma ideia única. Zara foi a primeira cadeia retalhista de moda a adoptar a estratégia just-in-time. Em lugar dos 9 meses típicos que uma marca de moda leva do design à distribuição, a zara curto-circuitou o processo para 15 dias ou menos.
Além disso, a zara não cria excessos de stock, reduzindo a necessidade de saldos frequentes e maciços típicos das cadeias do género. A produção é em pequenos contingentes. Se um item não vende a produção é parada.
Em cada semana são mudados 35 por cento da mercadoria de cada loja.
O conceito revolucionário da zara criou uma comunicação favorável e clientes leais. Em média, um cliente da zara visita uma loja zara 17 vezes por ano, contra 3,5 vezes nas outras cadeias de moda. (algumas mulheres espanholas substituíram a compra de revistas de moda por idas á zara para ver o que há de novo.)
(RIES, Al e RIES, Laura, A queda da publicidade e a ascensão das relações públicas, Editorial Notícias, Lisboa, 2002, p.104)
Nascida em 1975 em Arteixo, pequeno povoado ao norte da Espanha, esta companhia aspira converter-se em líder têxtil mundial. Com mais de 1.600 lojas espalhadas por quarenta países, a companhia parece ter encontrado a fórmula do sucesso: dar ao público o que ele quer, com o preço mais barato possível e em tempo recorde.“Grande parte do sucesso de Zara está baseado no seu instinto de fundador, capaz de se adiantar às tendências e de criar estilo. Toda sua estratégia está focada no cliente e em satisfazer todas suas necessidades”, afirma o professor do IESE, José María Nueno.
Quando abriu a primeira loja Zara, há quase trinta anos, Ortega já tinha clareza de que o segredo para triunfar fundamenta-se em dar ao cliente o que ele quer antes mesmo que ele peça, pelo que sua máxima sempre foi a flexibilidade e a adaptação, inclusive adiantando-se às mudanças. Sob o lema de moda sempre inovadora e a bom preço, conseguiu o recorde de abrir uma nova loja a cada um dia e meio.
Esta velocidade de expansão deriva de um perfeito sistema logístico e de uma concepção diferenciada do negócio de moda. “A grande vantagem da Inditex e, mais concretamente de Zara, é sua capacidade de resposta. A companhia revolucionou o sector têxtil quando teve a idéia de lançar uma variedade de coleções a cada temporada, em vez das duas tradicionais coleções ao ano. Mas, para que este sistema seja rentável, demanda-se o maior volume possível, motivo pelo qual suas lojas estão situadas em locais estratégicos que contam com mercadorias novas a cada semana, o que lhes permite ter um tráfego constante de clientes”, destaca o professor Nueno.
Os clientes da Zara visitam as vitrines e prateleiras dezessete vezes ao ano em média, em contraste às quatro visitas feitas à concorrência. “O público sabe que o que não compra hoje talvez já não encontre amanhã. É um grande estímulo para o consumo.”
Vender sem publicidade
Provavelmente, um dos grandes trunfos da companhia tenha sido tornar-se famosa sem ter que recorrer à publicidade. “Zara não faz anúncios. Todo seu marketing está nas próprias lojas. Por isso, sempre se instala nos melhores lugares, situados estrategicamente nas ruas mais comerciais. Tudo está estudado, nos mínimos detalhes. A decoração da loja, as vitrines, os funcionários... Nada é deixado ao acaso”, afirma Nueno.
“A vantagem do grupo é sua capacidade de adaptação. Antes de entrar num mercado, analisam o gosto das pessoas, as tendências e adaptam a base de seu estilo a cada país”, acrescenta Nueno. Este pensamento permitiu que Zara triunfasse, inclusive, no Oriente Próximo, onde adaptou sua oferta a uma cultura diferente, onde as saias longas e os artigos de luxo são o centro das atenções.
O sucesso deste esquema reside na confiança que a companhia depositou nos comerciantes de cada região e nos responsáveis pela loja.
Link:
zara reconstroi império espanhol
posted by Patrícia Couto @ 4:58 PM
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